◆マレーシア人観光客が日本に殺到する舞台裏

写真：マレーシアで3月16日から18日にかけて行われた旅行博「マッタ・フェア」では、日本ブースの存在感が目立った
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外国人観光客が増えている。
日本政府観光局（JNTO）によれば、2017年は2869万1000人で、前年比に比べて19.3パーセント増加。

世界の主要20市場すべてで過去最高を記録した。
ここ数年、毎年大幅な伸びを示している。

しかしなぜ、ここ数年で日本全国に観光客が急激に増えたのか、疑問に思う読者も多いだろう。
JNTOの資料を読むと、訪日旅行が増えた原因として、「訪日旅行のアプローチ」「訪日旅行プロモーション」という言葉が頻繁に出てくる。

政府や地方自治体による、世界各国への旅行会社やマスコミへの宣伝活動だ。
それが、地道に成果をあげ、現在の観光客増につながっているのだ。
今回は、国や自治体、企業がどうやって海外で観光客にアピールしているのかを見ていこう。

■急激な観光客増加の背景にあるのは…

かつて「海のシルクロード」と呼ばれ、貿易商人が往来したマレーシア。
ASEANの一員で、シンガポール・フィリピン・タイ・インドネシア・ブルネイと国境を接する。
首都クアラルンプールで年間通じてもっとも注目されるイベントの1つに、年に2回開催される旅行博がある。

「MATTA Fair（以下マッタ・フェア）」と呼ばれるこの旅行博は、一般の個人客が対象だ。
最近、中間層と呼ばれるマレーシア人の多くは、1〜2週間の休暇を取得し、旅行に行くのが一般的。

彼らは、こうした旅行イベントで旅行先の情報を集めたり、ツアーや航空券などを購入したりして、旅行に備える。
フェアには、その入場料を払っても元がとれるくらいに安い旅行商品を各旅行会社が用意するのだ。
期間は3日間。4RM（約110円）と入場有料のイベントながら、今回は約11万人を動員した。

東南アジアではこうした旅行博が一般的。
同様のイベントはシンガポールやフィリピン、タイ、インドネシアなどでも盛んに行われている。
そして各国の旅行博には、日本から国や地方自治体が参加し、日本観光のPRをしている。

写真：大盛況だった日本ブース。
JR各社や地方自治体が積極的に魅力をアピールするなか、熱心に質問する来場者の姿が目立った
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実際にはPRは旅行博だけにとどまらない。
地方自治体は日本観光の窓口を各国に置いて、地元のテレビなどで日本をPRしたり、旅行会社やメディア、SNSで力を持つインフルエンサーを訪問して営業活動をしたり、ニュースレターを配信したりという地道な努力を続けているのだ。
今回は、まずこの展示会をのぞいてみよう。

マッタ・フェアで旅行先としての日本の存在感は大変大きい。
2018年2月のマッタ・フェアでの事前調査では、日本が初めてトップの旅行先に選ばれた。

マレーシアでは2013年のビザ解禁以来、日本への観光客が伸び続けており、昨年度は過去最高の43万9500人。
JNTOも、2018年3月にはこれまでシンガポールで統括していたオフィスをクアラルンプールにも設置している。

その理由をJNTOでは「日本各地への航空路線の新規就航や増便に合わせて、航空会社各社が実施したセールスプロモーションや、訪日旅行のピークシーズンに向けた旅行博出展や共同広告の実施」など「露出の強化」が影響していると分析する。
ここでも、やはり旅行博への出展には意味があると結論づける。

今回のマッタ・フェアにもJNTOはジャパン・パビリオンを出展。
東京都、千葉県、和歌山県、岡山市、沖縄県、群馬県などの地方自治体、JTBやH.I.S.などの旅行会社、JR各社や私鉄、ホテルなど、20以上のブースがひしめく。
日本や日本文化を紹介するイベントや和服の着付け体験なども開催され、どこも盛況だ。

ライブドアニュース（東洋経済オンライン）　2018年4月8日 6時0分
http://news.livedoor.com/article/detail/14547845/

※続きます