モスバーガーが台湾の店舗数を増やしている。ファストフード業界としての参入は後発だったが、ケンタッキーを抜き、マクドナルドに次ぐ2位となる305店舗を展開している。なぜモスは台湾で人気になったのか。ライターの三浦愛美さんがリポートする――。

■テリヤキ、とんかつと並んで日本食の代表に

　日本にインバウンド客が戻ってきた今年の夏は、どこへ出かけても外国人客でごった返している。数年ぶりの日本食に外国人が歓喜する中、台湾から訪れた人々が帰国後に漏らす感想に、「モスバーガーを全然見かけなかった」というものがあるという。

　現在、日本国内で1292店舗あるモスバーガーは、アジアを中心に海外でも458店舗を展開している。その中でダントツ多いのが台湾の305店舗だ(シンガポール・香港はそれぞれ47店舗、タイ28店舗、韓国15店舗、中国6店舗)。台湾では「摩斯漢堡」と呼ばれ、ファストフード業界でマクドナルドに次ぐ2位につけている。

　日本の九州より小さな面積に、2300万人程度が暮らす台湾。そこに305店舗のモスバーガーとくれば、日本で暮らしているよりはるかに遭遇率は高い。かつ立地も空港内や駅構内など、高集客立地に出店しているため、必然的に台湾人のモス認知率は高くなる。

　「いまや台湾では、〈テリヤキ〉〈とんかつ〉と並び〈モスのライスバーガー〉が日本食の一端として人々に認知されています」「タクシーに乗ってもどこどこのモスへ、と告げれば誰でもわかる」と語るのは、長年台湾でモスバーガーの快進撃を見守り続けてきたモスフードサービス国際本部の福光昭夫氏だ。

■後発ながらどうやって店舗数を伸ばしたのか

　台湾でモスバーガー(台湾名:摩斯漢堡)を展開する「安心食品服務(股)」は、1990年に日本のモスフードサービスと、台湾の大手電機メーカーである東元電機グループの合弁会社として設立された。その「安心食品服務(股)」で、福光昭夫氏は、当時、海外事業部長として台湾に赴任していた櫻田厚前会長の指揮の下、長年商品開発や店舗開発に関わってきた。

　「実は当初、モス創業者の故・櫻田慧は、アジアでの出店は計画しておらず、ハンバーガーの本場、アメリカでの出店を夢見ていたんです。ところが85年に、若き経営者たちが集う会議『ヤング・エグゼクティブ・オーガニゼーション』が台湾で開催された際、東元電機の社長、黄茂雄氏と出会い、意気投合。黄氏から『ぜひ台湾でモスバーガーを出店したい』と猛アプローチを受けて、91年に第1号を出店した背景があります」

　黄氏は日本で慶應義塾大学を卒業している親日家だ。「パートナーは信頼に足る人物を」と意識していた櫻田氏の、信頼も厚かった。

　当時、すでに台湾にはマクドナルド(現在約400店舗)やケンタッキーフライドチキン(同約150店舗)など、他のファストフード店も出店を始めていた。後発組としてのモスが、ケンタッキーの2倍の店舗数にまで伸ばしていった秘訣(ひけつ)はどこにあるのだろう。

(略)

　その代わりに投入したのが、日本で1987年から発売しているライスバーガーだった。

■バーガー類の半分以上は「ライスバーガー」に

　台湾は1895年から1945年まで約半世紀、日本統治を経験しており、高齢者には日本語を話す人もいる。日本と同じ米食文化の土台の上に、醤油など日本の味付けにも親しんでいる。

　ただ、同じ「焼肉ライスバーガー」でも、今度は味を台湾人に合うように工夫した。

　「日本のモス関係者が台湾店で焼肉ライスバーガーを試食すると、いつも『タレを忘れているよ』と指摘してくるんです。台湾人は濃すぎる味を嫌い、薄味を好みます。そこは、『日本のモスのほうがおいしいよ』と押し付けることはできないんです」

　ライスバーガーは口コミを通してたちまち人気を呼んだ。それも「ハンバーガー店」としてではなく、「焼肉バーガーを出す店」という触れ込みで噂が広まったのだ。

　ライスバーガーは、今やバーガー類の売り上げの半分以上を占めるようになった。「台湾の人々の間では、『モスと言えばライスバーガー』という認識が定着していったのです」(福光氏)。

　日本のモスバーガーでも、常時2、3種類のライスバーガーメニューを展開しているが、台湾ではさらに多く、常に6〜10種類は用意されている。

　「海鮮かき揚げ」や「きんぴら」「生姜焼き」「焼肉」「エビ」などは塩味や酸味を日本のものより減らし、子どもから高齢者まで食べられるように作っているという。よそ行きの味ではなく、あくまで日常食として、台湾人の味覚に“刺さった”というべきか。

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